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コラム

コラム　賢人の思考　～経営者必見！『実際のビジネスで使える！マーケティングの考え方』～

賢人の思考

2020.03.16

私のマーケティングにおける学友である高円寺 頸（こうえんじ けい）先生に、実際のビジネスで使える「マーケティング」の考え方についてコラムを書いていただきました。

高円寺先生は長年、大手広告代理店でマーケターとして活躍され、さらに自らの体験で覚えたマーケティング理論とアカデミックな世界でのマーケティング理論との整合性を学ぶため、働きながら大学院（MBA）に行かれ、「本当に企業が実践できるマーケティングとは何なのか？」を見出されました。１年前に「マーケティングとは何かがはっきりとわかった！」と言われ、悟りの境地に至った彼の顔を今でも想い出します。

この度、自ら修得したマーケティングを企業に広めるため、独立・起業し、ビジネスコンサルタントとして新しい一歩を踏み出されました。

みなさん、応援よろしくお願いします！

高円寺 頸（こうえんじ けい）先生の活動がわかるホームページURLです！

https://tokumei-tantou.com/

生の高円寺先生のライブを見たい方は、下記YouTube URLをクリック！

https://www.youtube.com/channel/UCQ_eZRLwNikrQjPL_e1XWjQ

【著者】

高円寺 頸（こうえんじ けい）

ビジネスコンサルタント

高円寺頸氏

【プロフィール】

平成 3年 4月 株式会社博報堂入社

平成19年 4月 博報堂香港駐在

平成30年 3月 株式会社博報堂退社

平成30年 5月 株式会社金属商社入社

令和元年 9月退社

現在、株式会社P4Next特命顧問として、

企業向けのビジネスコンサルタント、研修講師、カウンセラーに従事

【記事】

テーマ：経営者必見！『実際のビジネスで使える！マーケティングの考え方』

①　　現状分析

ビジネスの原点は「現状分析」である。戦略立案の最初の一歩は、現状の位置を確認することである。では、何が現状分析で、何をするべきか？

「現状分析のビジネスフレーム」を検索すると１０～３０ぐらい出てくる。そしてそのフレームを確認すると、「現状」というもののとらえ方がさまざまであることがわかる。３C（※１）は間違えなく必要な現状分析である。何度も言うが、３Cはビジネスフレーム内でも最強の分析フレームであると思う。さて、４P（※２）はどうか？これも現状分析か？PDCA（※３）というものも出てくる？これに関しては大きく時間軸が影響し、むしろ未来のことではないのか。SWOT分析（※４）は、（現状）に対して行うものなのか？（機会）がかかわるということは、未来のことではないのか？？

② 　マーケティングの概念を考える際の時間軸

マーケティングは「常に～Ｉｎｇ」の中にいる。自分が時間移動している中で時間軸の整理はものすごく難易度が高い。現状として分析している事実は実はすべて正確には「過去のことである」。現状分析の際にここにこだわりすぎないことも大切である。現状（今自分）がどう思っているか？の総称ぐらいにとらえていい。

③ 　フレームの王様は３Ｃ

３Ｃを単純な市場分析としてとらえる（狭義）の３Ｃと、すべてのビジネスの要因を網羅できると考える３Ｃがあると考えていいのではないか。

まず、最初は広義で考える。

大前研一氏が開発したとされている。最小にして最大であり必要にして十分である。その他の分析もこの３Ｃのコンテンツであるともいえる。

何を使用するべきか、業態、状態、環境なの度によって異なる。しかし、大切なことは３Ｃの

・各領域の情報量は潤沢でないといけない。

・時系列の整理も必要。

・３Ｃの情報量に偏りがあってはいけない。

④ 現状分析におけるベーシックなセオリー

領域の広い分野から、３段階に狭めて搾り上げていくイメージの調査が必要と思われる。

全世界の動向＞業界分析＞市場分析　　で考える。人によりＰＥＳＴ（※５）は未来志向の調査であるとしている人もいる。私は前出の通り時系列はあまり神経質にならならないことのほうが良い、と考える。ＰＥＳＴが社会現象、動向とすることができる。直接商売と関係ないかもしれないが世界の動向は思わぬところから影響を与えてくる。そして、万一影響がある場合、尋常でないレベルで影響がある。そしてさらに、この影響に対しては順応する以外は対処の方法がないということである。その次が５Forth（※６）。これは、業界分析である。この中にも登場する「競合」「顧客」はのちの３Cともダブル。なので、５Forthではそれ以外に重点的に考えたほうがいい。最後に３Cを行うので、売り手の交渉力、新規参入、代替品などを重点的にここでは行うのがいい。

⑤ これら現状分析だけで、「イノベーション」は起こせるのか。

スティーブジョブスの言葉、

「顧客が望むモノを提供しろ」という人もいる。だが、私の考えは違う。顧客が今後、何を望むようになるのか、それを顧客本人よりも早くつかむのが我々の仕事だ。

このようなマーケティングリサーチ嫌いなCEOは確かに存在する。一方で８０年代のIT以前のベンチャーたち。彼らは自分の思い付きと勢いで一代を築いたが、その後マーケティングの観点の不足により倒産、破産している。（本人たちの名誉のために付け加えると、個人力のものすごくすぐれた人たちなので、また復活している）。マーケティングの要不要論は論議としてあまりにも乱暴な議論である。ただ一方でCEOの意思はマーケティングに匹敵する要素であるという認識を持つことにとどめましょう。

さて、マーケティングの側面から、CEOの意思、発想を取り入れることはできないか？と考えてみてはどうか。PESTの中にまだ存在しないCEOの意思は、もはや地球の外に存在すると考えてみましょう。しいて言うのであれば、「コスモ」宇宙に存在する要素。宇宙の要素を調査できればどうであろうか。残念ながら、宇宙の居住者は存在していない。調査は不可能である。しかし、宇宙までいかないまでも、「SFの世界」には数限りない発想が存在している。そして事実、荒唐無稽ではなく、時代とともにそれらは実現していく。

つまり、調査対象をどこによりどころを求めるかということではないであろうか。ジョブズのいう通り、ターゲットに聞く調査だけでは、消費者の日常の発想を超えない。マーケティングの調査も進化が必要である。

最初は消費者調査→それに加えPESTでテクノロジーもマーケティングの要素として加わった。更に、加えていきたいのが、クリエイティビティであり、エンターテイメントではないであろうか。IDEOのティムブラウン氏の発想がかなり近いと思う。彼は、デザイン、クリエイティビティをマーケティング、マネジメントに取り入れている（そもそもこの会社はアップルのマウスのデザイン開発を行っている）。ジョブズ的な発想→クリエイティブ×テクノロジーが魅力的を具現化している。

※１　「３C」とは、3C分析とは、Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）という3つの「C」について分析する方法で、事業計画やマーケティング戦略を決定する際などに用いられます。

マーケティング戦略を決定する際、自社ではコントロールできない外部環境と自社の内部環境の両面から見ていく必要がありますが、3C分析では外部環境として「市場・顧客」「競合」、内部環境として「自社」を分析対象としています。その昔、マッキンゼーの経営コンサルタントだった大前研一氏が自著『The Mind of the Strategist』（1982年）の中で3C分析を提唱し、世界的に広く知られるようになりました。

※２　「４P」とは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つである、マーケティング・ミックスにおいてコントロールできる主な要素。製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、コミュニケーション（Promotion）の頭文字を取って4Pと呼ばれる。

※３　「PDCA」とは、「PDCA」とは、「Plan＝計画」「Do＝実行」「Check＝評価」「Action＝改善」の4つの英単語の頭文字で、「PDCAサイクル」とも呼ばれます。P→D→C→A→P……といった具合に、4つの段階を循環的に繰り返し行うことで、仕事を改善・効率化することができる方法と言われています。

※４　「SWOT分析」とは、組織を、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の4つの軸から評価する手法のこと。企業戦略の立案時などに用いられる。「強み」「弱み」の軸は企業の内部要因であるとされ、「ヒト」「モノ」「カネ」「情報」などについて分析が行なわれたうえで、それらが外部要因に対してどれほど力を発揮できるかが評価される。一方、「機会」「脅威」の軸は外部要因とされ、「経済状況」「技術革新」「規制」といったマクロ要因と「競業他社」「顧客」「ビジネスチャンス」といったミクロ要因についての分析が行なわれる。このような、内部要因と外部要因とをそれぞれ軸にした表を作成し分析することで、戦略の対処策を立案、実行することがSWOT分析である。

※５　「ＰＥＳＴ」とは、自社を取り巻くマクロの環境要因に注目し、事業の戦略立案などに活かすためのフレームワークのことを言います。「PEST」は、Politics（政治・法律的な要因）、Economy（経済的な要因）、Society（社会・文化・ライフスタイル的な要因）、Technology（技術的な要因）の頭文字を合成したもので、これらを分析することで、ビジネスのニーズや市場の変化、自社に対する影響などを見出します。

※６　「５Forth」とは、外部環境分析のうち「事業環境」の分析を行うためのフレームワークです。これを考案したマイケル・E・ポーター教授は、経営戦略を考えるうえで、「業界の競争状態」＝「競争要因」を知ることが重要であると説いています。その「競争要因」には、以下の5つの競争要因（5フォース）があり、これが業界の収益性を決めることになるのです。